{"id":3618,"date":"2016-09-30T16:05:52","date_gmt":"2016-09-30T14:05:52","guid":{"rendered":"http:\/\/localhost:8888\/grupo-boletin\/2016\/09\/30\/programa-de-canales-desde-la-optica-del-canal\/"},"modified":"2016-09-30T16:05:52","modified_gmt":"2016-09-30T14:05:52","slug":"programa-de-canales-desde-la-optica-del-canal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/imprentaedicom.mx\/boletin2023\/2016\/09\/30\/programa-de-canales-desde-la-optica-del-canal\/","title":{"rendered":"Programa de canales, desde la \u00f3ptica del canal"},"content":{"rendered":"

Un programa de canal no deja de ser un contrato, comprometerse a participar en un acto de confianza.<\/p>\n

<\/p>\n

Particularmente dentro de la industria tecnol\u00f3gica, un programa de canales es definido como la asignaci\u00f3n de compromisos y beneficios que cada fabricante o marca establece para el relacionamiento con sus asociados de negocio, ll\u00e1mense distribuidores, integradores, retailers, etc\u00e9tera.<\/p>\n

Es verdad que casi todos los proveedores manejan un esquema de asociaci\u00f3n de este tipo, pues resulta muy dif\u00edcil encontrar -al menos en nuestro pa\u00eds- marcas que se relacionen con el canal de manera directa debido a que no cuentan con la infraestructura, la fuerza de ventas o el nivel de distribuci\u00f3n que se requiere para atender la totalidad del mercado; para ello recurren a los mayoristas, figuras que se ubican como el segundo eslab\u00f3n de la cadena comercial y que son el enlace entre la marca y el canal cuando no existe lo que se conoce como “venta directa”.<\/p>\n

\u00bfPara qu\u00e9 sirven?<\/strong>
Ya sea mediante el relacionamiento directo o con la intermediaci\u00f3n de un mayorista, los proveedores necesitan establecer las pol\u00edticas de comercializaci\u00f3n y de trabajo con los eslabones de ventas externos, lo cual implica, entre varios aspectos, definir lo siguiente:<\/p>\n

\u2022 Las condiciones para vender y representar determinada marca o producto.<\/p>\n

\u2022 El nivel de compromiso de la marca hacia los canales y viceversa.<\/p>\n

\u2022 La descripci\u00f3n de los valores, misi\u00f3n y visi\u00f3n del proveedor a fin de que el canal procure “alinearse”, pues finalmente este \u00faltimo ser\u00e1 la cara del producto ante los clientes o el mercado.<\/p>\n

\u2022 Las mesas de configuraci\u00f3n para el desarrollo de proyectos especiales, el formulario de cotizaciones y el registro de propuestas.<\/p>\n

\u2022 Las pol\u00edticas de servicios para instalaci\u00f3n, implementaci\u00f3n y soporte.<\/p>\n

\u2022 Las herramientas financieras propias del fabricante o con el apoyo del mayorista (esquemas de financiamiento, arrendamiento, cr\u00e9dito, etc.).<\/p>\n

\u2022 Las m\u00e9tricas con los requisitos o competencias necesarias para que un canal sea ubicado en determinada categor\u00eda de asociaci\u00f3n, as\u00ed como los beneficios a los que el asociado podr\u00e1 acceder seg\u00fan su nivel de relacionamiento y\/o compromiso.<\/p>\n

\u2022 Los incentivos y reconocimientos por la lealtad a la marca o al mayorista.<\/p>\n

\u2022 Los apoyos de comunicaci\u00f3n y mercadotecnia (papeler\u00eda, uso de marca y logotipos, entrega de material POP, menciones en campa\u00f1as publicitarias, referencia de y hacia clientes, lo mismo que de casos de \u00e9xito como indicadores, etc.).<\/p>\n

\u2022 Los esquemas de direccionamiento de clientes y de respeto a cuentas asignadas o registradas.<\/p>\n

\u2022 Los planes, calendarios y contenidos de capacitaci\u00f3n y\/o certificaci\u00f3n.<\/p>\n

\u2022 Los eventos o reuniones de negocios con el canal propias del fabricante y\/o con el apoyo del mayorista (premiaciones, lanzamiento de iniciativas o campa\u00f1as espec\u00edficas, la presentaci\u00f3n de nuevos productos y\/o servicios, etc\u00e9tera).<\/p>\n

\u2022 Los m\u00e1rgenes de ganancia, las rebajas y descuentos, las devoluciones o reembolsos (rebates), los niveles del retorno de la inversi\u00f3n (ROI), etc.<\/p>\n

Todo lo anterior son s\u00f3lo ejemplos de las acciones contempladas por las marcas dentro de un plan de canales, aunque en M\u00e9xico casi siempre se depende de la intermediaci\u00f3n de los mayoristas para evitar pr\u00e1cticas desleales e incentivar la competencia en igualdad de circunstancias.<\/p>\n

Objetivos del programa<\/strong>
Tanto los proveedores como los mayoristas coinciden en que el objetivo fundamental de un programa de canales es impulsar el negocio mediante el posicionamiento de marca y el desplazamiento de una mayor cantidad de productos, procurando respetar una formula b\u00e1sica que incluye: productos bien posicionados y de calidad, precios competitivos y atractivos m\u00e1rgenes de ganancia para los asociados, todo lo cual permitir\u00e1 conquistar las preferencias y lealtad de estos \u00faltimos con respecto a los primeros.<\/p>\n

Otro de los objetivos intr\u00ednsecos en un programa es crecer el n\u00famero de canales o socios de negocio. Muchas veces los proveedores manejan el mejor producto y precios competitivos, pero si no registran un buen nivel de desplazamiento es porque seguramente el margen de ganancia no es muy atractivo para los distribuidores, quienes prefieren vender poco y ganar m\u00e1s que al rev\u00e9s; por ello es que los dos primeros eslabones de la cadena comercial deben enfatizar en el tema de los m\u00e1rgenes, un aspecto de importancia neur\u00e1lgica dentro de sus programas de canal, sumado todo ello a las consideraciones que se mencionaron anteriormente.<\/p>\n

Metas<\/strong>
Quiz\u00e1 no est\u00e9 contemplado en un programa de canales sino, m\u00e1s bien, en un “plan de negocios”, pero el establecimiento de metas es tan importante como la definici\u00f3n de los esquemas de asociaci\u00f3n.<\/p>\n

De manera general, al hablar de metas nos referimos, entre otras, a:<\/p>\n

\u2022 La definici\u00f3n de objetivos de ventas anuales o por periodos.<\/p>\n

\u2022 El incremento en el n\u00famero de canales.<\/p>\n

\u2022 Un mejor posicionamiento de marca.<\/p>\n

\u2022 Una mayor presencia geogr\u00e1fica.<\/p>\n

\u2022 Una mayor participaci\u00f3n de mercado.<\/p>\n

\u2022 El impulso a la lealtad de los asociados de negocio hacia la marca o proveedor.<\/p>\n

M\u00e9tricas a considerar<\/strong>
No es posible referirse a un programa de canales sin tomar en cuenta las m\u00e9tricas con las cuales se establecen los derechos y obligaciones o los beneficios y requisitos que los distribuidores deben conocer para formar parte del esquema de relacionamiento de determinada marca o para decidir si desean continuar o no siendo asociados de negocio de la misma.<\/p>\n

Normalmente estas m\u00e9tricas determinan el nivel de asociaci\u00f3n o categor\u00eda que los fabricantes y mayoristas otorgan a cada canal seg\u00fan sus aptitudes, su capacidad comercial, su infraestructura f\u00edsica y humana, su nivel de compromiso y lealtad hacia la marca, el perfil de las cuentas que suelen atender (clientes), los trabajos de capacitaci\u00f3n, las acciones propias de mercadotecnia, su proactividad e interacci\u00f3n, su oferta de servicios… en fin, todo aquello que redit\u00fae en una relaci\u00f3n de negocios ganar-ganar.<\/p>\n

Este “estira y afloje” debe estar perfectamente definido dentro de un programa de canales, pues con ello las marcas y mayoristas catalogan a sus asociados otorg\u00e1ndoles determinada categor\u00eda. Como un punto de coincidencia, la industria tecnol\u00f3gica ha permeado una m\u00e9trica esencial y presumiblemente l\u00f3gica para clasificar al canal en cinco categor\u00edas b\u00e1sicas:<\/p>\n

1) Distribuidor registrado.- El t\u00e9rmino normalmente se refiere a aquellos distribuidores que se dan de alta como socios sin comprometerse a cumplir con las cuotas de venta establecidos en un programa de canales; com\u00fanmente trabajan por proyectos y desplazan los productos que suelen ser solicitados por sus propios clientes. Hay quienes llaman a este tipo de canales “Distribuidor Autorizado”, aunque en la pr\u00e1ctica esta calificaci\u00f3n tiene otras implicaciones, sobre todo relacionadas con el derecho a la menci\u00f3n y el uso de marcas.<\/p>\n

2) Bronce.- Es la categor\u00eda de asociaci\u00f3n m\u00e1s baja dentro de un programa de canales; se trata de distribuidores biso\u00f1os o cuyas capacidades de comercializaci\u00f3n les dan acceso a los beneficios iniciales de un programa, caracter\u00edsticas que los hacen muy “vol\u00e1tiles” y, por lo mismo, cambian con relativa facilidad de productos y proveedores. A este tipo de socios se les conquista con lo que en la industria tecnol\u00f3gica se conoce como “mercadotecnia de canal”, entendida \u00e9sta como todas aquellas acciones b\u00e1sicas de posicionamiento de marca y para atraer nuevos asociados.<\/p>\n

3) Plata.- Los beneficios y requisitos m\u00e1s tangibles ya se vislumbran en esta categor\u00eda, pues es aqu\u00ed donde comienza una verdadera mancuerna de negocios que implica “recibir m\u00e1s a cambio de m\u00e1s”. Es muy probable que, debido al perfil y capacidades de la mayor\u00eda de los distribuidores en nuestro pa\u00eds, el nivel Plata sea el que cuente con m\u00e1s participantes; se trata por lo regular de peque\u00f1as y medianas empresas cuyo atractivo para las marcas y mayoristas radica precisamente en su n\u00famero.<\/p>\n

4) Oro.- Los m\u00e1s privilegiados dentro de un programa de canales son los socios Oro, quienes suelen recibir mayores beneficios en recompensa a su evidente compromiso hacia determinada marca o proveedor. Debido a su nivel de desplazamiento de productos, a estos socios se les retiene mayormente con atractivos m\u00e1rgenes de ganancia, rebates, descuentos por volumen, planes de cr\u00e9dito o esquemas de financiamiento.<\/p>\n

5) Platino.- Son la categor\u00eda menos numerosa dentro de los programas de canal; de hecho, existen proveedores que ubican a sus mayoristas en este escalaf\u00f3n, pues a fin de cuentas son tambi\u00e9n distribuidores y desplazan una gran cantidad de productos. Paralelamente hay tambi\u00e9n mayoristas que contemplan esta categor\u00eda dentro de sus propios programas de asociaci\u00f3n, aunque en la pr\u00e1ctica es muy probable que sean pocos o nulos los clientes registrados en este nivel, especialmente cuando el mayorista maneja -por igual- la venta directa a usuarios finales.<\/p>\n

Todo esto es mera referencia, pues las categor\u00edas y su nomenclatura, los beneficios y los requisitos, son en la pr\u00e1ctica un verdadero caldo multi-sabores, La conclusi\u00f3n de todo lo anterior es que resulta irrelevante cu\u00e1ntas categor\u00edas se contemplen, qu\u00e9 nombres se utilicen o cu\u00e1les son las m\u00e9tricas para hacer este tipo de clasificaciones; lo que realmente importa es entender que un programa de canales no deja de ser un contrato y, por lo mismo, intervienen dos o m\u00e1s partes que est\u00e1n dispuestas compartir los riesgos y los beneficios de un negocio.<\/p>\n

Tambi\u00e9n es oportuno saber que no hay programas buenos ni malos, pues eso s\u00f3lo lo puede dimensionar el propio canal a raz\u00f3n de qu\u00e9 tanto se respeten los t\u00e9rminos y hasta d\u00f3nde el proveedor o mayorista cumplen con lo que prometen. Eso s\u00ed, podemos asegurar que hay programas muy completos y otros que rayan en lo b\u00e1sico (para no decir que son un documento que ni los propios proveedores conocen o dominan), pero al final de d\u00eda debemos estar conscientes de que, al igual que en las relaciones de pareja, son muchos los sacrificios que deben realizarse para mantenerla y s\u00f3lo basta un error o una mentira para que todo el esfuerzo termine en la basura.<\/p>\n

Para finalizar, debemos reconocer que muchos programas de canal “espantan” y hasta pueden representar un obst\u00e1culo para promover las relaciones entre fabricantes, mayoristas y distribuidores, pero tambi\u00e9n existen visionarios, emprendedores, gente que se arriesga y conf\u00eda en sus capacidades; nos referimos a quienes ven en los programas de canales algo que en la jerga empresarial se conoce como “plan de negocios”, pero de esto esperamos abundar en otra ocasi\u00f3n.<\/p>\n

Por lo pronto, queremos despedirnos haci\u00e9ndoles una pregunta: \u00bfQui\u00e9n nos ense\u00f1a o debe ense\u00f1arnos a ser vendedores: el fabricante, el mayorista… es algo innato?<\/p>\n

(*) La autora es Directora General de Grupo NyM (normasilvia@gruponym.mx)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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